Facebook努力取悦广告主 双方隔阂已逐步消除

卡洛琳·艾弗森（Carolyn Everson）是Facebook在纽约麦迪逊大道的联络官。（腾讯科技配图）正是因为这样，艾弗森在去年10月创办了“客户理事会”（Client Council），召集了13家大品牌和广告机构的高级广告主管。他们的目标是：相互学习如何让Facebook广告变得更好。艾弗森说，“我喜欢接受挑战。当人们质疑我们时，我们就会处于最佳状态。”Facebook“客户理事会”的第一次会议在公司位于麦迪逊大道的办事处召开。与会者包括了联合利华首席营销官凯斯·韦德（Keith Weed）、沃尔玛首席营销官史蒂芬·奎因（Stephen Quinn）、可口可乐首席营销官温迪·克拉克（Wendy Clark）等营销界巨头。当时还有点紧张的艾弗森女士，身着着代表着Facebook标志性色彩的蓝色连衣裙出席了此次会议。Facebook首席执行官马克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）通过视频会议向与会者表示欢迎。随着广告巨头们不断的向年轻的扎克伯格提出问题，会议的主题开始逐步显示出来：如果他们承诺向Facebook投入巨额广告支出，他们如何确定投资能够获得回报？据一位匿名的与会者透露，扎克伯格当时的答复是，“这个问题问得好。我们应当可能对此有个答案，不是吗？”这也反映出Facebook在最重要的任务之一上仍存在的短板：该公司必须证明投放在Facebook网站上的广告能够帮助营销者买入更多的商品。广告营收增幅放缓Facebook营收的大幅飙升，很大程度取决于这方面的努力。在Facebook 2011年的37亿美元营收当中，有85%来自于全球市场的网络广告业务。今年7月份，Facebook在发布的第二季度财报中表示，公司当季广告营收环比仅增长14%，同比增长了28%。这一增长率远低于过去两年的平均水平：2011年，Facebook的季度广告营收同比平均增幅达到了87%。Facebook首席财务官大卫·埃博斯曼（David Ebersman）在分析师电话会议中表示，28%的营收环比增长，部分的归功于广告费率上调了9%。埃博斯曼表示，越来越多的消费者使用移动设备登录Facebook，导致广告印象（ad impression）--即用户观看广告的数量--的增幅远不及新用户的增长数量，原因是Facebook的广告形式依然非常有限。自今年5月以超过1000亿美元的估值进行首次公开招股（IPO）以来，成立仅8年的Facebook股价跌幅已经达到了46%。Facebook股价下跌的主要原因，是投资人担心Facebook的广告效用，以及该公司是否有能力维持广告业务的增长--特别是随着越来越多的用户依赖屏幕更小、几乎没有空间展示广告的移动设备。质疑Facebook广告效果一些广告主猛然下调对Facebook投入的广告预算，原因是他们一直无法测算出在Facebook投放广告是否能够提升公司的销售收入。今年5月份，因为这样的顾虑，通用汽车取消了计划对Facebook投入的1000万美元广告预算。这种大品牌的背叛尤为麻烦，因为一家大型广告主的动作，可能会给众多的小广告主造成连锁反应。联合利华的韦德对此表示，“无论是否认定Facebook将会是大趋势，终有一天人们会考虑投资回报率的问题。作为商人和营销者，最终要关心的还是投资回报率。”