微博的搜索竞价广告模式分析

　　新浪微博这个社交网络广受欢迎，但目前为止还未实现盈利，在新浪微博成本构成结构中，除了营销开支，大部分都是固定成本。随着用户数量持续增长，新浪还在不断增加基础架构、网络设备等投入。因此，新浪通过微博服务赚钱的能力对该公司的前途至关重要。新浪早期通过模仿腾讯QQ开发了微号、微博会员等付费服务，但是在用户中反响一般，本文则探索一下微博通过模仿Google实现搜索竞价广告的商业模式。

　　Google最主要的盈利模式是Adwords关键字广告服务，商家通过在Google搜索平台上投放广告来获得网络搜索用户的流量，对于精准广告来说，一些搜索用户会购买商家的产品或服务，从而让商家有更多投放广告的需求。

　　微博的搜索竞价广告形式

　　微博如果要复制Google关键字广告的话，我设想的界面应该如下图所示。

　　在微博搜索的开头几条，根据用户搜索的关键字，来投放商家的广告，广告后面，是正常的搜索结果，商家的广告显示形式和Google Adwords类似，使用不同的颜色进行标识。

　　对于微博运营商来说，给微博搜索用户提供更多的参考信息，有助于提升用户的搜索体验，对于微博用户来说，搜索时候可以看到广告，而正常情况下查看个人timeline则没有广告，因此也不会影响太多使用体验。

　　对于商家来说，微博用户出现了某个搜索动作，说明这个用户对于某些关键词具有较大的兴趣，如果商家正好提供类似的付费业务，那么用户购买这个商家产品的可能性就会提高很多。相对于类似网盟之类的广告，搜索广告的转化率通常要高出很多。

　　竞价广告的挑战

　　然而，微博毕竟不是搜索引擎，微博用户的搜索行为也和Google百度等搜索引擎有较大的区别，通常Google、百度的用户搜索后，用户的注意力会放在左侧的开头几个信息上，较少有用户进行翻页。而微博用户的搜索并不是集中在搜索结果开头的信息，还会有不少翻页行为，因此，如果要想提高广告的转换率，微博搜索结果需要进行一些优化，将用户最想要看到的微博信息显示在前面，减少用户的翻页行为，这才能让搜索竞价广告具有较好的效果。

　　微博侧栏展示广告

　　除了搜索竞价广告之外，微博还可以在其侧栏一块区域提供展示广告，这类展示广告可以通过Cookies的形式获取早先用户的搜索行为，以腾讯微博为例，如果用户在SOSO上搜索了某个关键字，那么当用户访问腾讯微博的时候，系统可以通过Cookies获取用户早先搜索的内容，然后根据这个关键字进行广告匹配，将相关的广告展示给用户，这样的展示广告虽然和微博内容无关，但却是用户真实需求的内容，其广告的点击率也会比通常的横幅广告具有较大的优势。

　　总的来说，微博需要有一个成功的盈利模式才能长久运营，既然腾讯QQ可以凭借巨大的用户数量成功赢利，那么同样具有巨大用户的微博也可以考虑一下自己的商业模式，一个能够盈利的服务，对于用户和运营商来说，都是一件好事。

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