电商的低价经济学：低价有错吗

　　京东的动作和当当比只多不少，3月图书音像满返活动对战当当，5月又紧随天猫2亿元补贴家电厂商回馈消费者的活动其后，宣布拿出5亿元促销家电产品，6月推出图书、3C、家电、服装和百货等等类目的全面大促活动。

　　苏宁易购在4月宣布投入10亿特价货源和上亿让利额度，又在5月宣布投入20亿特价货源，让利4亿元，誓要“全面击穿全网底价”。

　　国美、易迅、亚马逊也都纷纷接招，笔者在此不一一细表。

　　这场战争，被媒体称为“电商史上最大规模价格战”。对此现象，本刊编辑部进行了长达一个月的采访和调研。受访者普遍不赞成宁可亏损也要降价的恶性价格战，认为这是对整个行业的透支行为。

　　但是另一方面，受访者们对于正常的低价竞争表现得非常理性，大家普遍认为低价竞争是网络营销培训零售业的正常现象，并非电商所特有。而且，得益于供应链长度的缩短，电商渠道定价较线下渠道更低也属理所当然，低价是电商渠道竞争优势的体现。

　　低价，不等于必然导致亏损，也不意味着不能打造出品牌。沃尔玛、亚马逊、优衣库等优秀企业的案例证明，运营效率和成本控制能力，对于零售企业也许更加重要。

　　低价有错吗?

　　低价，在主流媒体的舆论导向中一直被作为行业不健康的批判对象，但是在本刊针对业内人士发起的讨论中，大部分被访者理性的认为这是个正常现象。

　　外行看热闹，内行得想想门道。线上渠道普遍低价现象就是不好的事情吗?价格战绕得开吗，怎么绕开呢?竞争再激烈，也有电商可以卖出相对更高的价格，这究竟是怎么回事?

　　《天下网商·经理人》就以上这些话题与诸多业内资深人士进行了探讨，现将他们的观点原汁原味呈现出来。与预想不同的是，大部分被访者并没有表现出对低价的反感，而是认为这是一个正常现象。

　　低价：存在即合理

　　NALA运营总监付强：线上沿用线下定价不合理

　　标品因为比价的存在，一定是线上价格便宜，目前还存在大部分线下找款式，线上购买的行为出现。非标品价格的体现是围绕着商品价值本身展开。非标品不存在价格锚点，所有顾客都在根据自身以往的经验来判断目前的价格合不合理。

　　从价值链的角度来看，线下品牌价值链中代理商、广告、给零售的利润占到很高比例，不维持高价格，这个模式就走不通。但一个线上新品牌，可以直接售卖商品给消费者，沿用线下品牌的定价方式，本身就不合理。所以往往线上品牌定价会趋于便宜。我认为这是零售环境的进步，以往的线下定价本身对消费者不公平，所以这种便宜是种进步。

　　前艾瑞副总裁何纲：线上普遍低价受限于多种因素

　　我支持网销渠道的低价特征。理由如下

　　1、线上低价受限于价值。从展示的角度看，网销主要通过图片、文字等页面载体传递商品信息，消费者购物风险比实体大，这是弊端。从服务角度，网销不如实体可以更方便、更直接、更个性的提供服务，包括增值服务，消费者收益有限。商品的本质是给消费者创造价值，从单个商品购买来看，如果消费者风险更大、服务打折，那么同样商品购买的前提下，你卖等价和高价的理由是什么?

　　2、线上低价受限于竞争环境。线下的交易环境，商家与消费者关系基本是稳定的，消费信息是不对称的，用户通常对购买商品只做判断题，这提供了溢价的空间和机会，因此线下东西更容易卖得贵一些。而线上呢，因为进入门槛低、竞争充分、信息充分，因此消费决策变成主要在做选择题了。场景往往是这样：快速的决定买什么，然后更多时间在挑选哪里买划算?这时候低价往往是选择的重要依据。简单说，线下消费者没得选、不方便比较，线上太容易了，自己做好没用，还得看竞品，这种环境对于大量销售的商品是没有溢价机会的。

　　3、线上低价受限于用户消费习惯。零售的颠覆者都是通过低价杀进来的，无论京东还是淘宝的核心价值都是帮助消费者省钱，同牌同品网络更便宜这已经是一个消费常识了，等价和高价的消费阻力无疑是更大的，逆势、反常理做销售的成功几率大吗?还不如老老实实稍微便宜些卖吧。

　　4、商业模式的差异导致线上低价。商品流通的供应链结构因为电子商务发生了很大改变，这个改变本质上是向更短、更有效率、更精确方向推进的，这些改变的目标都包括降低成本，为降价提供了事实上的空间。

　　亚马逊中国技术项目经理卢凯：零售商不得不选的低价

　　从零售商的角度来说一些想法。客户喜欢低价，但是什么样的价格算是低价呢?一瓶可乐，在7-11卖3元，在家乐福卖2.4元，是否就是说便利店卖3元是高价，而家乐福卖2.4元就是低价呢?其中的道理，并不是这么简单的。

　　首先，从零售商的定位上来讲。7-11所面对的客户，其购买需要倾向于即时性，小批量，对于单件的价格不是那么敏感;而家乐福则是量贩型市场，客户少次、大量采购，对单件的价格较为敏感。所以，7-11的价格高于家乐福这一现象，是合理的。

　　其次，从其主要竞争对手来讲。在7-11及其竞争对手(例如好德，快客及街边个体小店)那里，3元左右是一个普遍的价格，而在家乐福及其竞争对手(例如沃尔玛，大润发，欧尚)那里，2.4元左右也是一个普遍的价格。所以，在可乐这一类大量供给，且消费者很容易记住价格的产品上，7-11和家乐福与各自的竞争对手，在价格上的差异很小，客户不会只因为价格而有明显的倾向性。

　　联系到我们苦逼的电子商务。电子商务中，价格极为透明，只要有产品线重叠，那这两家电商就是竞争对手，可谓“仇敌满天下”;另外，电子商务中，客户的选择成本非常低，键盘上敲个网址，就能改换阵营了，更别提一堆的比价网站在推波助澜了。所以，电商要做高价格，会导致大量的客户流失。

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